Marke werden – aber wie?

von Redaktion
4. Juni 2010 - 9:47 Uhr

Ein Chef, ein Job von neun bis fünf, ein festes Gehalt – das war gestern. Heute müssen Journalisten sich breit aufstellen und zu Unternehmern werden. Ein Besuch in der Zukunft.

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Ein Chef, ein Job von neun bis fünf, ein festes Gehalt – das war gestern. Heute müssen Journalisten sich breit aufstellen und zu Unternehmern werden. Damit sie in Zukunft noch gebraucht werden.

Von Jana Petersen und Adrian Pickshaus

Ein roter Irokesenschnitt, dazu ein solider Herrenschnurbart. Kombiniert mit Internetverständnis und dem Biss des Alpha-Bloggers: Fertig ist Sascha Lobo. Der Berliner nennt sich Blogger, Buchautor, Werbetexter und Journalist. Nebenbei ist er noch das Vodafone-Maskottchen. Der menschgewordene Gemischtwarenladen. Ist er die Zukunft des Journalismus? Werden Journalisten zur Marke werden? Müssen sie bald auf allen Hochzeiten tanzen? Und sich dann noch die Haare färben?

„Die Zukunft des Journalismus ist unternehmerisch“, sagt Jeff Jarvis, Medienwissenschaftler aus New York. Im Frühjahr 2010 diktierte der 55-jährige der Journalistin Ulrike Langer neue Anforderungen an die Zunft in den Blog. „Wir haben die Aufgabe, uns auch um das Geschäftliche zu kümmern, damit wir herausfinden, wie wir den Journalismus erhalten und fördern können. Wir müssen nicht nur das Mediengeschäft erlernen, wir müssen auch lernen, wie man Startups gründet.“

Redakteure gibt es immer weniger, freie Journalisten umso mehr. Häufig werden sie schlecht bezahlt und sind wenig vernetzt. Einzelkämpfer, die ihre Stärken nicht gut zu nutzen wissen. Wie es gelingen kann, das eigene journalistische Profil mit der Technik von heute zu stärken, weiß Matthias Spielkamp. Der Freie Journalist aus Berlin arbeitet für verschiedene Medien, bloggt, twittert, berät, lehrt Online-Journalismus. Und er hat ein 5-Schritte-Rezept für Nachwuchsjournalisten.

1. Schritt: Akquiriere klassisch!

Spielkamp rät dazu, als Freier Nachwuchsjournalist zunächst den „alten“ Weg zu gehen: etablierten Medien Themen anbieten, um sich Arbeitsproben, Renommee, Kontakte und vor allem ein Grundeinkommen zu verschaffen. „Die Miete muss ja bezahlt werden“, sagt Spielkamp. Allerdings solle man sich nicht unter Wert verkaufen.

2. Schritt: Finde Deine Nische!

Spezialisierung ist entscheidend, sagt Spielkamp. „Ohne ist es einfach schwierig“, glaubt der Experte für Urheberrecht in der digitalen Welt. Journalisten müssten Wissen in Themenfeldern sammeln, für die sie Leidenschaft oder wenigstens Vorlieben entwickelten. Dies müsse nicht unbedingt ein bestimmtes Thema sein – es könne auch ein besonderes Format sein. Ein Erfolgsbeispiel dafür sind hyperlokale Weblogs wie das „Heddesheimblog“ aus dem Rhein-Neckar-Gebiet. Das regionale Nachrichtenportal kennt selbst Web-Guru Jeff Jarvis.

3. Schritt: Werde Blogger!

Das erworbene Wissen sollte der Welt in einem Weblog regelmäßig und interessant aufbereitet mitgeteilt werden. Der Vorteil eines Blogs: „Dort kann grenzenlos publiziert werden. Außerdem kann tiefer in ein Thema eingestiegen werden, als das bei Aufträgen für große Medien möglich ist“, sagt Spielkamp. Zusatzinfos, Hintergründe, Rechercheergebnisse – all das kann in einem Blog Platz finden. Nachwuchsjournalisten sollten sich vorab Gedanken um einen treffenden Blognamen machen – der soll ja zur Marke werden. Spielkamps Blog trägt den Titel „immateriblog.de“ – zu sperrig, wie der Autor selbstkritisch zugibt. Da ein Blog vor allem Leser braucht, muss der Blogger auf sich aufmerksam machen. Das geht mit technischen Tricks, vor allem aber mit Fleiß. „Um die Blogosphäre zu verstehen, muss man sich erstmal einlesen. Dann muss man sich mit anderen Blogs verlinken, dort Kommentare schreiben und bei sich auf Kommentare antworten“, erklärt Spielkamp. Diverse Features und Tools, wie etwa „Trackbacks“ und „Blogrolls“, erleichtern es, bekannter zu werden. Solidarität und gegenseitige Unterstützung sind dabei Schlüsselbegriffe: „Sharing is Caring“ lautet ein Dogma der Netzgemeinde.

4. Schritt: Twittere was Du bloggst!

Der Microblogging-Dienst Twitter ermöglicht es seinen Nutzern, Kurzbotschaften kostenlos zu versenden und zu empfangen. Matthias Spielkamp nutzt das Medium nicht nur zur Recherche – sondern auch um auf seine Bloginhalte zu verweisen: „Ich verschicke kurze Teaser-Texte an meine Follower.” 140 Zeichen hat er dafür Platz. Und er bietet seinen Abonnenten auch einen Themendienst, indem er interessante Links per Twitter versendet. 850 Folgende kann er für die bunte Mischung begeistern. Journalisten könnten das Medium also doppelt gut gebrauchen. Um Informationen zu erhalten, und um für sich zu werben. Gleiches gilt für soziale Netzwerke wie Facebook. Auch hier bieten sich Recherchegelegenheiten und Werbemöglichkeiten für eigene Inhalte.

5. Schritt: Schaffe Dir einen Finanzierungsmix!

Spielkamp rät, sich möglichst viele verschiedene wirtschaftliche Standbeine zu erarbeiten. Denn von schlecht bezahlenden Printmedien abhängig zu sein, wünscht er keinem. Ergänzend zu den klassischen Aufträgen sollte verstärkt die eigene Expertise zu Geld gemacht werden. „Journalismus entwickelt sich weg von der Frage ‚Was ist passiert?’ hin zu der Frage ‚Was halten Sie davon?’“, glaubt Spielkamp. Journalisten werden dadurch zu gefragten Experten und Beratern. Micropayment-Systeme wie Flattr könnten Blogs mitfinanzieren, öffentliche Förderung von journalistischen Formaten sei ebenfalls kein No-go mehr. „Ich bin auch kein Gegner von Paid Content“, sagt Spielkamp. Wenn denn jemand da sei, der für Inhalte zahlen wolle.

Der Journalist emanzipiert sich, muss sich emanzipieren. Er hat zwar nicht mehr die Sicherheit einer Festanstellung, dafür kann er publizieren wann, wo, wie und wie viel er will. Er braucht gute Ideen – und einen Businessplan, wie er guten Content in bare Münze wandeln kann. Ein Vordenker dieses Trends ist Markus Albers. Der Berliner Journalist tauschte den Redaktionsschreibtisch gegen den Laptop auf den Knien. Darüber schreibt er Bücher – und verlegt sie auch noch selbst. Sein jüngstes Werk „Meconomy“ erschien zunächst nur als E-Book, dann als Applikation für das Iphone. Es beschäftigt sich mit den Chancen der neuen Selbstständigkeit: „Die Barrieren für einen erfolgreichen Markteintritt neuer Player sind so niedrig wie nie. Wenn niemand weiß, wie es weitergeht, können genauso gut wir es sein, die die Zukunft miterfinden.“

Nur nicht durchs Raster fallen

Die neuen Spieler müssten allerdings herausragende Fähigkeiten auf den kreativen Bolzplatz mitbringen, sagt Albers – und wahrscheinlich wird der Trend die Gesellschaft spalten: „Es wird ein gutes, aufregendes und erfülltes Leben sein, aber nicht jeder wird es führen können“, schreibt der Journalist in seinem Buch. Und weiter: „Nur jene mit guter Ausbildung, der Bereitschaft zu lebenslangem Lernen, kultureller Offenheit, Neugier, Glauben an die eigenen Fähigkeiten werden dazu gehören. Das heißt zugleich: Viele werden durch das Raster fallen.“

Leute wie Albers, Lobo und Spielkamp haben es geschafft. Sie waren „early movers“, sie haben früh auf das richtige Pferd gesetzt. Web-Guru Jeff Jarvis unterrichtet an der University of New York bereits junge Studenten im Unternehmerjournalismus. Wer keine Chance auf eine solche Ausbildung hat, der sollte sich zumindest schleunigst seine Nische suchen. Und anfangen darüber zu bloggen. Und zu twittern. Die Haare färben geht ja auch später noch.

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Mehr im Web

Media Digital: Interview mit Jeff Jarvis

Meconomy: Website zum Buch von Markus Albers

Immateriblog: Blog von Matthias Spielkamp

Twitter: Seite von Matthias Spielkamp

Freischreiber: Informationen und Netzwerk für freie Journalisten

Foto: Bert Kommerij, CC-by-nc-nd 2.0

Ressort: Marke

18 Kommentare

18 Kommentare

  1. [...] Marke werden – aber wie? | Einloggen13 [...]

  2. peter sagt:

    also is die botschaft: als print-journalist verdienst du nichts, also solltest du gleich kostenlos publizieren im netz? klingt nach einer dieser pseudo-web-2.0-experten-weisheiten. gähn.

  3. Wenn ich mir vorstelle, dass ein Printmedium fast ausschließlich Content in Stil, Form und Qualität eines Blogs oder Twitts erhält, grauts mir quer durch den Brägen!
    Wie in der Werbebranche gibt es deutlich andere Strukturen für redaktionell erstellte Inhalte für Print als für Web – das wird auch immer so bleiben!

    Grüße
    Daniel

  4. Matthias Spielkamp sagt:

    @peter: Man liest ja gern, was man lesen will bzw. eh schon immer gedacht hat (statt sich de Mühe zu machen, die Argumente erstmal zu verstehen). Schauen Sie doch mal hier: http://bit.ly/agFwSj Vielleicht überzeugt sie das eher.

  5. [...] der Recherche bis zur Produktion. Dazu gehören u.a. ein Beitrag über Unternehmer-Journalismus (Marke werden – aber wie?), ein Beitrag über Social Payments, ein Interview mit Kachingle-Gründerin Cynthia Typaldos und [...]

  6. Sascha Lobo sagt:

    Es ist natürlich richtig, dass ich mit Markenelementen spiele, wahrscheinlich auch, dass ich eine Marke bin.

    Ich bezeichne mich allerdings nicht selbst als Journalist (ausser, wenn ich irgendwo kostenlos reinkommen will, natürlich). Zwar arbeite ich ab und zu journalistisch, schreibe Artikel und fabriziere Medieninhalte, wenn man so will. Zu einem echten Journalisten gehört in meinen Augen aber viel mehr, als ich (derzeit) tue – und das ist kein Understatement oder falsche Bescheidenheit, beides ist mir fremd.

    Und auch, weil ich etwa 95% meines Einkommens mit journalismusfremder Arbeit verdiene, bin ich als Vorbild für freiberufliche Journalisten nur mäßig gut geeignet. Überhaupt stehe ich, vielleicht verwundert das manche, dem Konzept “Mensch als Marke” eher kritisch gegenüber. Weniger in meinem Fall, den ich für einen schwer reproduzierbaren Spezialfall halte – sondern insgesamt. Sollen -zig tausend freie Journalisten in Deutschland allesamt Marken werden? Natürlich nicht.

    Marken funktionieren bei der Ansprache von Menschenmassen gut. Aufträge für freie Journalisten werden aber nicht von Menschenmassen gegeben, sondern von Redakteuren, die man kennt. Und im direkten Kontakt wirken Menschen, die unbedingt Marken sein wollen, eher seltsam, wenn man nicht sehr behutsam vorgeht. An dieser Stelle weiss ich sehr genau, wovon ich spreche (ausnahmsweise).

    Zusammen mit Holm Friebe habe ich zum Thema Menschen als Marken auf Freiberufler bezogen das Kapitel “Die Währung Respekt” in “Wir nennen es Arbeit” geschrieben, die kritische Einschätzung dort hat sich kaum verändert.

    Will sagen: nur weil es einzelne Marken von Freiberuflern im Medienumfeld gibt, mehr oder weniger künstliche, Stefan Niggemeier etwa, Hajo Schumacher a.k.a. Achim Achilles oder eben auch mich – heisst das noch lange nicht, dass sich ein ähnlicher Weg generalisierend auf alle freien Journalisten übertragen lässt.

    Das ist auch nicht schlimm, im Gegenteil, weil Markeninszenierungen oft genug (aber nicht immer) das Gegenteil von dem bedeuten, was Journalismus eigentlich tun sollte. Ich möchte jedenfalls, dass der beste Journalist einen Artikel zu einem Spezialthema schreibt und nicht der bestinszenierende Journalistendarsteller. Selbst, wenn es sich um die selbe Person handelt.

  7. Matthias Spielkamp sagt:

    Danke, Sascha, für die ausführliche Einschätzung. Der Text nimmt die Idee der Marke als Ausgangspunkt; die weiteren Ausführungen haben mit der Markenidee kaum noch etwas zu tun. Was eine falsche Erwartung weckt, worüber ich aber froh bin, denn Deine Einschätzung teile ich.

    Allerdings ist es wichtig, zwischen angestellten und freiberuflichen Journalisten zu unterscheiden. Freiberufler werden sehr darauf angewiesen sein (sind es schon jetzt), ihre Fähigkeiten zu vermarkten, denn von 50 Cent/Zeile kann niemand leben bzw. guten Journalismus machen. Aber wem sage ich das?

  8. Isa sagt:

    “Ich bin auch kein Gegner von Paid Content“

    Super – gekaufte Journalisten sind nicht unabhängig und die braucht niemand!Mit Verlaub – paid content aka Advertorials anzupreisen ist eine Frechheit. Ja, ich weiß dass alle Medien in ökonomische Abhängigkeiten eingebunden sind. Aber sie sollten nicht auch noch selbst dafür sorgen, dass es bis zu Unmündigkeit geht. Journalisten sollen eine aufklärende Funktion haben, sie sollen dem Leser Licht ins Dunkle bringen. Wenn sie das objektiv tun, darf man von Journalisten sprechen.

  9. Matthias Spielkamp sagt:

    @isa: Tut mir leid, aber ich verstehe Ihren Vorwurf nicht.

  10. [...] dass einzelne Autoren gelesen und verfolgt werden und nicht zwangsläufig „nur“ gewisse Medien. Journalisten werden zu Unternehmern. Ihrer [...]

  11. [...] dass einzelne Autoren gelesen und verfolgt werden und nicht zwangsläufig „nur“ gewisse Medien. Journalisten werden zu Unternehmern. Ihrer [...]

  12. Lars sagt:

    Isa hat offenbar “paid content” missverstanden: Gemeint ist damit kein “Advertorial”, bei dem z.B. eine Firma dafür bezahlt, dass ein Artikel zu ihrem Thema geschrieben wird.
    Paid Content bedeutet, dass ein Nutzer für einen Text bezahlt. Schwierig umzusetzen, im Netz, aber ein “schöner Traum” für viele Journalisten:
    Direkt vom Leser – dem man sich ja verpflichtet fühlt – bezahlt zu werden…
    Aber Isa: Keine Frage, eine Durchmischung von redaktionellen Inhalten mit Werbung – und das noch intransparent – ist unseriös und konterkariert Grundgedanken und Werte des Journalismus…

  13. [...] jedoch bedeutet der (auch von mir) oft geforderte und viel gepriesene unternehmerische Journalismus, zuständig zu sein für die Idee (für ein Online-Magazin, einen Podcast, eine App etc. pp.), den [...]

  14. [...] Marke werden – aber wie? | Einloggen13 [...]

  15. [...] ehrliche Meinung immer stärker in den Vordergrund rückt, wie auch ein Zitat von Matthias Spielkamp [...]

  16. [...] die persönliche, ehrliche Meinung immer stärker in den Vordergrund rückt, wie auch ein Zitat von Matthias Spielkamp [...]

  17. [...] Petersen · Adrian Pickshaus Marke werden – aber wie? Für mich eine der wichtigsten Fragen für die Zukunft des [...]

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